Formación, Cambio de Actitudes y Comunicación en el Comportamiento del Consumidor

En la investigación del comportamiento del consumidor se estudia factores importantes que influyen en la decisión de compra. Conocerlas bien permite a los mercadólogos desarrollar mejores estrategias que activará al individuo en la compra de un producto o servicio. En este post aprenderemos sobre cómo la formación, cambio de actitudes y comunicación contribuye en el comportamiento de un consumidor.

Formación y cambio de actitudes en el consumidor

Primero que todo, debemos entender qué es la actitud. La actitud se define como:

Una predisposición aprendida para comportarse favorablemente o desfavorablemente en relación con un objeto determinado.

Existen cuatro modelos que se utilizan para comprender el rol de la actitud:

1. Modelo de los tres componentes de la actitud: un componente cognitivo, afectivo y conativo.
2. Modelo de actitudes con atributos múltiples: observa las creencias de los consumidores sobre atributos de productos específicos.
3. Modelo del intento por consumir: una meta que un individuo desea alcanzar ahora o tiene en mente alcanzar más tarde. 
4. Modelo de la actitud hacia el anuncio: observa cómo influye los anuncios en las actitudes del consumidor hacia la marca.

Así pues, podemos decir que la formación de las actitudes son aprendidas a través de las experiencias personales directas y se reciben por la influencia de las ideas, experiencias de personas cercanos a ellos y exposición a los medios masivos. De igual manera que las teorías del aprendizaje complementan en el conocimiento de la formación de los actitudes. 

Los cambios de actitudes también son aprendidos donde contribuye a la experiencia individual e información obtenida a través de fuentes personales e impersonales. Tanto la formación como los cambios de actitudes ocurren a raíz de la personalidad del consumidor. 

Las estrategias y cambio de actitudes se clasifican en diferentes categorías tales como:

• Cambio de la función motivacional básica
• Asociación del objeto de la actitud con un grupo o evento específico
• Relación entre el objeto de la actitud y otras actitudes conflictivas
• Alteración de los componentes de un modelo con atributos múltiples
• Cambio de creencias acerca de las marcas competidoras.
• Modelo de la probabilidad de elaboración

Cada estrategia brinda alternativas al mercadólogo para modificar las actitudes de los consumidores. Algo que notar es que toda esta información dicha muestra que los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar aunque no siempre es cierto. Dos teorías nos explica más sobre esto mostrando que el comportamiento puede preceder a las actitudes:

• Teoría de la disonancia cognitiva: los pensamientos conflictivo o información disonante después de haber tomado una decisión de compra pueden impulsar a los consumidores a cambiar sus actitudes de acuerdo con sus propias acciones. 
• Teoría de la atribución: se enfoca en la manera en que las personas determinan factores de causalidad a los asuntos y cómo se conforman o modifican sus actitudes debido a su evaluación de su propio comportamiento o del comportamiento de otras personas u objetos.

Otra teoría llamada teoría de la acción razonada (TAR) muestra la mezcla completa de los componentes de la actitud en una estructura proyectada para obtener mejores explicaciones y predicciones del comportamiento del consumidor. 

Por otro lado, podemos probar nuestras atribuciones de varias maneras como:

• Singularidad: el consumidor asigna una acción a un producto o individuo, en el cual se realiza cuando estos solamente están presentes. 
• Consistencia a través del tiempo: si el producto o individuo está presente, la reacción del consumidor puede ser la misma o similar. 
• Consistencia a través de las modalidades: la reacción del consumidor debe ser el mismo sin importar la situación que vive. 
• Consenso: la acción se perciba de la misma manera por otros consumidores.

Características y actitud del consumidor y compras por Internet

Diversas características del consumidor contribuye a la actitud durante la compra por Internet. Podemos encontrar entre ellos:

• Aspectos demográficos
• Preferencias en compras
• Percepción del beneficio
• Estilo de vida 

Comunicación y comportamiento del consumidor

La comunicación se define como la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor por medio de un canal de transmisión. También podemos definirlo como un vínculo entre el individuo y la sociedad. Como sabemos, posee cuatro componentes básicos — emisor, receptor, medio y mensaje —, pero un quinto componente, la retroalimentación, es la que da aviso al emisor si el mensaje fue recibido. 

En esta era de tecnología, la comunicación resulta esencial para las compañías ya que con el uso de los medios de comunicación lograrán dirigir su mensaje eficazmente a su grupo meta.

La fuente como el iniciador del mensaje y las comunicaciones

La fuente de información en la comunicación por parte del emisor puede ser de dos tipos:

• Fuente formal e impersonal: usada por organizaciones con o sin fines de lucro. Sus receptores son una audiencia en particular o varias audiencias que las organizaciones intentan informar, persuadir o influir en ellas.
• Fuente informal: dirigida a una persona que el emisor conoce personalmente donde le aporta información o consejo acerca de un producto. También incluyen a personas que influyen en el consumo de los individuos por medio del Internet. 

Por esta razón, los mercadólogos deben tratar de fomentar la comunicación interpersonal positiva sobre sus bienes o servicios. El factor clave es la credibilidad de la fuente ya que de esto los receptores confían si la fuente es confidencial o no. 

Grupos de referencias

Son utilizadas como marcos de referencia para los individuos durante sus decisiones de compra puesto que son considerados como "fuentes creíbles." Podemos encontrar a:

• Referencia normativa: influyen generalmente en los valores o comportamientos definidos. 
• Referencia comparativa: son modelos para comparar actitudes o comportamientos específicos, o definidos de una manera estricta. 
• Grupo de afiliación: grupo donde un individuo pertenece o desea pertenecer. 
• Grupo simbólico: un individuo tiene menos probabilidades de volverse miembro incluso cuando actúe como uno de ellos al practicar los valores, actitudes y comportamiento del grupo.

La credibilidad, dinámica de las fuentes informales y las comunicaciones interpersonales

La percepción que tenga las personas de sus intenciones es un elemento importante para que el mensaje sea convincente para todos. Las fuentes informales son menos confiables en comparación a las comunicaciones entre personas muy creíbles. Por tanto, los mercadólogos deben crear estrategias enfocados en la comunicación interpersonal positiva acerca de lo que ofrecen. 

Con el desarrollo de la comunicación junto a las redes sociales, la comunicación interpersonal se amplía permitiendo así que los mercadólogos utilicen las redes como una manera de promocionar sus productos.

Los receptores como audiencia meta

El iniciador del mensaje debe tener claro quién es el receptor del mensaje al igual que su significado. La mejor forma de destacar un mensaje promocional y que su público meta lo reciba y lo decodifique bien es a través del posicionamiento efectivo y una promesa básica de venta y propuesta de valor. 

Los medios como canales para transmisión de mensajes

Hoy en día, con el impulso de la tecnología, la comunicación de los medios masivos está sufriendo de cambios significantes. Esto provoca la inconformidad de los anunciantes porque su mensaje cada vez llega a grupos pequeños y fragmentadas, teniendo así menos impresiones y a su vez perjudica el dinero que usan para estos anuncios. 

Diseño de mensajes persuasivos

El mensaje es el pensamiento, idea, actitud, imagen u otra información que el emisor desea transmitir a la audiencia meta. Puede ser verbal, no verbal o ambas. 

Para crear un mensaje, el patrocinador debe establecer los objetivos del mensaje, seleccionar el medio adecuado para enviarlo y codificar el mensaje de acuerdo al medio y la audiencia. Algunos objetivos de un mensaje persuasivo son:

• Crear conciencia acerca de un servicio
• Promover las ventas de un producto
• Motivar (o desmotivar) ciertas conductas
• Crear buena voluntad o una imagen favorable
• O cualquier combinación de estos 

En relación a la codificación del mensaje, el patrocinador debe saber lo que quiere expresar, el porqué (los objetivos) y entender los atributos personales de la audiencia meta. 

La retroalimentación determina la efectividad del mensaje

Un buen diseño del mensaje resultará en buenos resultados debido a la respuesta del receptor. Para eso, el emisor debe obtener retroalimentación lo más pronto posible. La retroalimentación de la comunicación es un componente fundamental porque permite saber si el mensaje debe reforzarse o cambiarse para que sea comprendida como se había planeado al principio. 

En conclusión, las actitudes y comunicación son dos aspectos altamente importante para el desarrollo de un mensaje publicitario en donde el individuo reaccione de buena manera y sin precipitación. La comunicación siempre será un factor para el éxito de una marca o producto si se implementa las mejores estrategias según lo que han estudiado sobre el comportamiento de los individuos. 

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Percepción y Aprendizaje del Consumidor

En este post cubriremos dos más factores que se utilizan para el estudio del comportamiento del consumidor: la percepción y aprendizaje. Veamos a continuación su estructura:

Percepción

Cada individuo actúa y reacciona conforme a su percepción en vez de la realidad objetiva. La realidad solamente se basa en necesidades, deseos, valores y experiencias del individuo. Por eso, los mercadólogos le resultan más esencial la percepción del consumidor ya que les da mayor información. 

La percepción del consumidor se refiere a la imagen inconsciente que un consumidor crea hacia un bien, servicio o marca, fundamentada en los estímulos y sensaciones correspondiente a una empresa. 

Su dinámica sensorial

Se divide en cuatro dinámicas:

• Sensación: la respuesta directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. 
• Umbral absoluto: el punto donde un individuo descubre la diferencia entre "algo" y "nada." 
• Umbral diferencial: un menudo diferencia que puede ser detectada entre dos estímulos similares.
• Percepción diferencial: estímulos que son muy breves para ser escuchados o vistos conscientemente. Pueden ser hábil para ser percibidos o una o varias células receptoras.

Elementos

Igualmente la percepción posee elementos como:

1. Selección perceptual: estímulos que reconocemos y que organizamos de manera subconsciente. Son divididas en naturaleza de los estímulos, expectativas, motivaciones y percepción selectiva (exposición y atención selectiva, defensa y bloqueo perceptual). 
2. Bloqueo perceptual: estímulos que desconectamos cuando somos bombardeados de mucha información. 
3. Organización perceptual: estímulos que organizamos en grupo y lo percibimos como un todo unificado. Sus principios son figura y fondo, agrupamiento y cierre.
4. Interpretación perceptual: son los estereotipos divididas en apariencia física, conclusiones apresuradas, efecto de halo y la primera impresión.

Formación de imágenes en el consumidor

Cada marca, producto y servicio (incluso el mercado) tiene un valor representativo para los consumidores. Algunos elementos que pueden formarse como imagen al consumidor son:

• Posicionamiento de productos: lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.
• Reposicionamiento de productos: cuando un producto renueva y mejora la percepción del bien o servicio en la menta del consumidor. 
• Posicionamiento de servicios: la imagen del servicio donde lo diferencia de sus demás competidores.
• Empaque como un elemento del posicionamiento: posicionar un producto en una parte del mercado a través del empaque para transmitir sus valores a los consumidores. 
• Mapas perceptuales: cómo los productos o servicios deben aparecer ante los consumidores tomando en cuenta las marcas de la competencia. 
• Precio percibido: el valor que un cliente recibe por la compra. 
• Calidad percibida: la calidad que un consumidor cree que tiene el producto o servicio. Los productos se perciben en base de los aspectos intrínsecas o extrínsecas. 

Riesgo percibido

Es la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no tienen la posibilidad de evitar las secuelas de sus decisiones de compra. Por ejemplo, los peligros físico, financiero, social, entre otros. 
Las percepciones del riesgo varían. Algunos individuos perciben riesgos elevado porque limitan sus posibilidades a solamente unas opciones seguras a comparación de quienes lo perciben bajo ya que están acostumbrados de elegir alternativas de manera amplia. 

Cómo los consumidores manejan el riesgo

Algunas de sus maneras son:

• Buscar información

• Ser leal a las marcas

• Tomar decisiones de acuerdo a la imagen de la marca

• Confiar en la imagen de la tienda

• Comprar el modelo más costoso

• Tratar de reasegurarse

Aprendizaje del consumidor

Los mercadólogos muestran interés en el proceso del aprendizaje del consumidor por que les enseña las características de los productos, los beneficios potenciales de su consumo, dónde comprar sus productos, su uso, conservación y cómo deshacerse de ellos. 

Podemos definir el aprendizaje como:

El proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia respecto a las compras y consumo que se aplicaría en su comportamiento futuro. 

El aprendizaje del consumidor posee cuatro elementos:

1. Motivación: las necesidades insatisfechas lo impulsan y luego activa al aprendizaje. 
2. Señales: estímulos que dan señales a la motivación. 
3. Respuesta: la manera en que los individuos reaccionan ante una señal.
4. Reforzamiento: aumenta la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en un futuro. 
   

Aprendizaje conductual

Existen diferentes tipos de aprendizajes conductual. Ellos son:

• Condicionamiento clásico: ocurre cuando un estímulo junto a otro es capaz de producir la misma respuesta cuando se utiliza por sí solo. Sus aplicaciones se clasifican en repetición, generalización del estímulo y discriminación entre estímulos.
• Condicionamiento instrumental: ocurre el mismo proceso como el anterior solo que el estímulo que produce la respuesta más satisfactoria será el estímulo aprendido. 
• Aprendizaje masa y distribuido: proceso en donde los individuos aprenden en masa y otros, en intervalos a lo largo del tiempo. 
• Aprendizaje por emulación: proceso en el cual los individuos aprenden comportamientos cuando observan la conducta de los demás y sus consecuencias y luego lo imitan. 
• Marketing de relaciones: el desarrollo de una relación estrecha y personalizada con los clientes. Por ejemplo, reservar un producto al cliente hasta su siguiente visita fortalece la lealtad que puede sentir hacia una marca. 

Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo 

La información que un individuo aprende pasa por una serie de etapas como veremos a continuación:

1. Procesamiento de información: los individuos procesan la información en base de las características, marcas o comparaciones entre marcas También puede ser una mezcla de estos tres factores.
2. Almacén corto y largo plazo: el almacén de corto plazo es cuando la información se procesa en la memoria y permanece por un corto tiempo mientras que el de largo plazo, la información se conserva por un largo tiempo.
3. Almacén sensorial: la información llega a esta fase, pero es difícil que haya una impresión perdurable.
4. Ensayo y codificación: la cantidad de información disponible para ser enviada al almacén de corto plazo al de largo plazo dependerá de la cantidad de ensayo que se haya hecho. Si un dato no fue ensayado, puede debilitar y perder la información. 
5. Retención: la información retenida en el almacén de largo plazo se organiza y reorganiza entre más vínculos se forman entre varios trozos de información.
6. Recuperación: el proceso en el cual la información del almacén de corto plazo se recupera cuando las señales situacionales se activan. 

El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar una decisión o resolver el problema. Consiste en tres fases cuando se aplica al comportamiento de compra: fase cognitiva (los conocimientos y creencias del individuo acerca de un producto), fase afectiva (los sentimientos y evaluaciones de la persona hacia el producto), fase conativa (el grado de intención que el individuo tiene en comprar el producto). 

Involucramiento del consumidor y aprendizaje pasivo

El involucramiento del consumidor depende del nivel de relevancia personal que un consumidor tiene en relación del producto o compra. Pueden ser de dos niveles:

• Compras de alto involucramiento: compras que le resultan relevantes para el individuo y provoca una resolución de sus problemas así como un procesamiento de información extensivo. 
• Compras de bajo involucramiento: compras que no son tan importantes para el individuo en donde no tiene mucha relevancia por lo que requiere de un procesamiento de información muy limitado. 

El involucramiento es un instrumento para medir las encuestas que determina los comportamientos de los consumidores sobre un producto específico o una categoría de productos. Los resultados de las encuestas son utilizadas para darle mejoras a sus productos y tengan más relevancia a sus clientes. Antes de todo, deben saber que algunos consumidores revisa las ventajas y desventajas de un producto cuando su compra tiene un propósito en especial para ellos. 

Así pues, la mejor forma de aumentar la relevancia personal de productos es utilizar el fundamento del marketing moderno aunque percatándose que la información que un individuo aprende pueden ser especializadas depende del tipo de información que procesa.

Resultados y medidas del aprendizaje del consumidor

Luego de entender mejor cómo ocurre el aprendizaje del consumidor, veremos su aplicación al marketing. 

Los mercadólogos utilizan la mayor parte de su presupuesto para mostrarles que sus productos son las mejores por que podrán resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades. Algunos elementos que los mercadólogos usan para medir el grado que un cliente tiene a su producto son:

• Tests de reconocimiento y recuerdo: examina si los consumidores tienen memoria de haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo observaron o leyeron y su capacidad de recordar su contenido.
• Lealtad hacia la marca: las conductas ya sea actitudinales y reales hacia una marca en donde deben evaluarse. Hay diferentes tipos de lealtad como sin lealtad, lealtad codiciosa, lealtad por inercia y lealtad de primera. 

Capital de marca

Se define como el valor propio que otorga un nombre de marca reconocida. Es resultado de la percepción del consumidor de la superior de la marca, el estatus social que uso ofrece, confianza e identificación con la marca.     
Esto permite a las empresas a cobrar un precio premium: una cantidad adicional que lo eleva sobre el precio. 

En fin, conocer los componentes que afectan la conducta de un consumidor es de mucho importancia por que ayuda a crear anuncios promocionales que den mejores reacciones a los individuos. Además, evitará que haya un impacto negativo en los presupuestos de la empresa por la falta de estudio de nuestros consumidores. 

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Motivación, Personalidad y Comportamiento del Consumidor

Para comprender con claridad a nuestros consumidores durante una decisión de compra, debemos estudiar los factores que les afectan y de esta forma llegaremos a impactarles con nuestros productos. A continuación, hablaremos más sobre estos factores:

Motivación 

La motivación es un sentimiento que se crea cuando existe necesidades que no han sido satisfechas. Creamos metas para llegar a alcanzarlos y al lograrlo, nuestro estrés se reduce. Dependiendo de la conducta de uno, se crea un plan para alcanzar dicha meta. 

La motivación hace un gran impacto al consumidor ya que si este está motivado va a querer alcanzar sus metas. Por estar motivado (aunque no siempre logrará alcanzar sus metas), creará "metas sustitutas" hasta que encuentre una nueva necesidad que necesite satisfacer. 

Meta

Como vemos, la meta está estrechamente relacionada con la motivación. Podemos clasificarlo de dos tipos:

• Metas genéricas: una meta en general que no especifica mucho lo que uno quiere alcanzar. Por ejemplo, querer ser un gerente. 
• Metas específicas: como dice su nombre, es una meta más específica. Por ejemplo, querer ser un gerente de ventas.

No obstante, hay metas buenos y malos. Las metas malas son los que nos alejan de nuestro comportamiento habitual. Por eso, debemos ponernos metas realistas y razonables para evitar la frustración y el fracaso. Si nuestra meta no va como lo que propusimos al principio, debemos reevaluarlo o cambiar completamente nuestra meta para mantener una buena reputación y no bajar nuestra autoestima. 

Necesidades

Es algo más que un "estado interno de insatisfacción, inquietud, tensión, desequilibrio" sino una energía corporal que es movilizada y dirigida selectivamente hacia partes del ambiente" (Dugas, 1986). Esto es por que las necesidades ponen al ser humano en estado de alerta para activarlo. 

Pueden ser de dos tipos:

• Necesidades primarias: son nuestras necesidades fisiológicas como el agua, alimento y vestimenta.
• Necesidades secundarias: son aprendidas de nuestras comunidades en las cuales formamos parte. 

También puede existir necesidades buenos y malos. Vemos que algunas necesidades dan buenos resultados y evitan que obtengamos uno malo. De igual forma, las motivaciones pueden ser similares a este en un aspecto que sería el comportamiento de uno.

Por otro lado, debemos saber que nunca se podrán satisfacer nuestras necesidades por completo puesto que tenemos un vacío que deseamos llenar con actividades que nos de una satisfacción breve.

La activación de los motivos 

Ocurre cuando tenemos una necesidad en un momento. Estos estímulos pueden ser internos o externos en base de la condición física o estado emocional de una persona.  

• Activación fisiológica: se basa en la condición física que una persona tiene en un momento exacto. Ocurre cuando existe algo que provoca cambios en una persona tales como las hormonas o el clima. 
• Activación emocional: pasan usualmente cuando la persona no se encuentra en el mejor estado y por ende, sueña en situaciones mejores en donde les activa un deseo. 
• Activación cognitiva: se puede lograr cuando uno interactúa con otros o su alrededor. 

Jerarquía de necesidades de Maslow

Se han hecho varios estudios sobre la motivación y entre ellos fue la teoría de Maslow formulado por el doctor Abraham Maslow. Consiste en una pirámide de cinco niveles en donde podemos utilizarla como referencia para comprender las necesidades de acuerdo al nivel que un individuo está. En la parte inferior, encontramos las necesidades básicas que son: la necesidad de comer, de una vivienda, de ropa, entre otros. Aquí es donde el comportamiento de una persona es motivada para cumplir con sus necesidades insatisfechas. Hacia arriba tenemos otros bloques que no son tan primitivas como:

• Necesidades de seguridad: la fuerza que impulsa el comportamiento del consumidor. Entre ellos son la seguridad física, orden, rutina, estabilidad y control sobre la propia vida.
• Necesidades sociales: el amor, afecto, pertenencia y aceptación. 
• Necesidades de autoestima: pueden tener orientación hacia al interior como la autoestima, autoaceptación y éxito; y al exterior, el prestigio, estatus social, reputación y reconocimiento por los demás.
• Necesidades de autorrealización: el deseo de un individuo de llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. Es difícil de alcanzar ya que la mayoría de las personas nunca pueden satisfacer sus necesidades de autoestima para llegar a este. 

Con este pirámide, nos muestra que si satisfacemos nuestras necesidades presentes van a surgir nuevas necesidades (un nivel más alto) y así sucesivamente. No obstante, presenta un problema pues no hay forma de medir con precisión el grado en que una necesidad debe satisfacerse antes de que se vuelva operativa la siguiente necesidad superior. 

Aun así, esta teoría es útil para los mercadólogos porque les ayuda a desarrollar un mensaje publicitario de acuerdo al nivel de necesidad y posicionar o reposicionar sus productos sin mucho problema. 

Trío de Necesidades

Algunos psicólogos creen en la existencia de un trío de necesidades que son las necesidades de afiliación, de logro y de logro. Aunque están contenidas dentro del pirámide de Maslow, tienen un grado de relevacia específico para la motivación del consumidor si lo analizamos individualmente. 

Investigación motivacional

Este término fue utilizado por primera vez por el doctor Ernest Dichter para hacer referencia a la investigación cualitativa hecho en las décadas de 1950 y 1960 y estudiar las motivaciones ocultas del individuo. Esta investigación intenta descubrir esos sentimientos ocultos del individuo en relación con el uso de un producto, servicio o marca. Dichter adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor, y aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacían.

Las técnicas de investigación cualitativa son muy utilizadas por empresas pequeñas y grandes para obtener conocimiento del porqué un consumidor actúa de esa manera. Estas técnicas también se aplican en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales. En fin, hacer estas investigaciones ayuda a conocer mejor las reacciones de un consumidor ante un anuncio o producto y así evitar en errores que pueden ser costosos para la compañía. 

¿Qué es personalidad?

Varios teóricos han estudiado la personalidad de muchas maneras. Generalmente la personalidad se define como “aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.”

Es un elemento que los mercadólogos estudian para poder desarrollar estrategias de segmentación del mercado y así los consumidores puedan respondan mejor a sus campañas publicitarias. 

Se distinguen en tres características:

• La personalidad refleja las diferencias individuales: no existen dos seres humanos exactamente iguales de personalidad, pero es posible que algunas personas puedan parecerse por un interés en común.
• La personalidad es consistente y dura: son importantes para explicar el comportamiento del consumidor según su personalidad. El comportamiento del consumo puede ser afectada por ciertos factores como el psicológico y social aunque la personalidad sea consistente.
• La personalidad puede cambiar: esto ocurre por algún suceso que le ocurrió a un individuo y cuando madura. 

Teorías de la personalidad

Se utilizan para estudiar la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad. Ellos son: 

• Teoría Freudiana: también llamada teoría psicoanalítica de la personalidad. Fue diseñada por Sigmund Freud. Entre sus características destacamos:
• La personalidad está conformada por tres sistemas íntimamente relacionados: ello, superyó y yo.
• La personalidad de un individuo se forma cuando pasa por una serie de etapas del desarrollo durante la infancia y niñez como el oral, fálica, latente y genital. Estas etapas afectan la personalidad de una persona ya que si no logró enfrentar una cierta etapa, será más propenso a fijarse en esa etapa cuando sea adulto. 
• Teoría Neofreudiana: fue creada con la creencia de que las relaciones sociales son esenciales para la formación y desarrollo de la personalidad. Encontramos aportes tales como: 
• Alfred Adler: las personas intentan alcanzar variadas metas racionales para superar sus sentimientos de inferioridad.
• Harry Stack: los individuos tratan de establecer relaciones agradables con otros.
• Karen Horney: los individuos se clasifica en tres grupos según su personalidad: los individuos complacientes, agresivos e independientes.
• Teoría de los rasgos: estudia la medición de la personalidad en base de los rasgos. Los teóricos se interesan en la creación de tests de personalidad que les permiten diferenciar a uno de acuerdo a sus rasgos. Entre los tests de personalidad, el test para un solo rasgo de personalidad es el que se utiliza más para el estudio del comportamiento del consumidor.  

La personalidad y el entendimiento del comportamiento del consumidor 

Los mercadólogos también han identificado rasgos específicos de la personalidad como:

• Deseo de innovación del consumidor: aporta información sobre la naturaleza y los límites de querer innovar en una persona. 
• Dogmatismo del consumidor: mide el nivel de rigidez que los individuos muestran ante alguna información desconocido o que va en contra de sus creencias.
• Carácter social: fluctúa desde la dirección interna, aquellas personas que dependen de sus propios valores al evaluar productos nuevos, hasta la dirección de otras personas, quienes buscan una guía de otros para distinguir entre lo adecuado o no. 

Otros rasgos específicos de la personalidad son: la necesidad de originalidad, nivel de estimulación óptimo, búsqueda de sensaciones y de variedad y novedad.  

Factores Cognitivos de la Personalidad 

Se utilizan dos rasgos cognitivos para comprender el comportamiento del consumidor. Ellos son:

• Necesidad de cognición: mide el nivel con que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar.  
• Visualizadores contra verbalizadores: se clasifican en uno de estos grupos según sus preferencias en base de una fuente de información.  

Otros factores para el estudio del comportamiento del consumidor

Materialismo del consumidor 

Es un rasgo de personalidad que diferencia a los consumidores que consideran las posesiones como esencial en su vida y le aporta identidad, y aquellos para quienes las posesiones son secundarias. Está relacionado de dos maneras:

• Con la publicidad: los mercadólogos deben investigar el nivel del materialismo de un consumidor antes de exportar su producto hacia otro país.
• Con la ensoñación del consumo: están conectados con el comportamiento del consumidor en una de las cinco categorías: consumo, información, planeación, comunicación y visualización. 

Comportamiento de consumo 

Entre el materialismo y la compulsión en la compra, encontramos dos tipos de consumo:

• Consumo obsesivo: considerado como un comportamiento normal y socialmente aceptable. Los individuos con este comportamiento se interesan en conseguir un producto o una categoría de productos en específico en donde dedican mucho tiempo y dinero para encontrarlos. Por ejemplo, los coleccionistas. 
• Consumo compulsivo: una conducta anormal que trae como consecuencia de que el comprador compre un producto innecesario o no se acuerde de haberlo comprado. Se han demostrado a través de investigaciones que entre el 74 y 93% de estos consumidores son mujeres por que sufren de oniomanía (adicción a las compras).

Etnocentrismo del consumidor

Los consumidores etnocéntricos consideran que conseguir productos de otro país no está bien por que afecta le economía de su país. Es por esta razón que algunos consumidores chequean primero el país de diseño del producto antes de tomar la decisión de compra o incluso, se abstienen de comprarlo si se dan cuenta que es un producto extranjero. 

Cosmopolitismo 

Es lo opuesto del etnocentrismo donde el consumidor considera al mundo como su mercado y se atrae a los productos, experiencias y lugares de otras culturas. Se han demostrado a través de investigaciones que un aumento en el multiculturalismo en países puede provocar que un individuo tenga una mentalidad cosmopolita dentro de su país y su cultura originaria.  

Antropomorfismo de un producto 

El antropomorfismo es la atribución de características humanas a algo inhumano. Se dice que los productos presentados como humanos pero sin características humanas son evaluadas de manera menos favorable en comparación a los productos presentados como humanos y sí tienen esas características humanas. 

Personalidad de la marca 

Los consumidores aportan rasgos a diferentes marcas en las categorías de productos. De igual manera brinda una identidad emocional al consumidor en relación a una marca, haciéndole que responda con sus sentimientos hacia la marca. Por medio de esto, ayuda a que los consumidores puedan diferenciarse entre marcas competidoras. 

Personificación de la marca 

Permite que el consumidor aprecie un producto y así lo adapte de acuerdo a su necesidad. Las marcas son los que dan valor a los bienes o servicios dependiendo de la experiencia del consumidor con un producto. 

Personalidad y producto

La personalidad afecta varias partes en relación de un producto tales como: 

• Personalidad y género del producto: la personalidad de un producto asigna un género en específico al producto o la marca. Esto hace que los productos y servicios sean vistos por los consumidores como un ente con género.  
• Personalidad y geografía del producto: los productos pueden ser identificados por su posición geográfica, permitiendo así la creación de una personalidad geográfica. Como resultado, los individuos podrán tener una fuerte asociación geográfica con una marca o producto . 
• Personalidad y color: los consumidores asocian la personalidad con colores específicos. Por ejemplo, asocian a Coca-Cola con el color rojo que hace referencia a la excitación. Otro ejemplo son las botellas de vino color azul que mayormente las mujeres le atraen, pues son las que compran más estas bebidas.

Identidad propia e imagen de sí mismo 

Los consumidores tienen imágenes diferentes de sí mismos como resultado de sus pasados y experiencias vividas. Crece a medida que interactúa con otras personas, con sus padres y con individuos que se relaciona al pasar el tiempo. Las identidades propias son importantes ya que revelan la preferencia de un individuo hacia un cierto producto o servicio y que debe coincidir con la imagen que poseen. Si una marca no es similar a su propia imagen, lo evitará a toda costa. 

Ahora bien, un individuo no solamente posee una identidad propia sino que también puede poseer múltiples identidades. Se desarrolla similarmente a la identidad propia: cuando interactúa con personas distintas y dependiendo de las situaciones que está.

Por otra parte, la identidad puede ser extendida (las posesiones de un individuo extiende la imagen de sí mismo) y alterada (usar artículos para crear una nueva autoimagen y poder alterarlo). 

Personalidad o identidades virtuales 

La personalidad o identidad virtual da una oportunidad al individuo de probar diferentes identidades o personalidades. Si gustó esa identidad o personalidad, probablemente va a querer preservar su actual identidad y dejar el anterior. 

En el comportamiento del consumidor, esta práctica puede resultar en cambios durante la decisión de compra por lo cual beneficiaría a los mercadólogos al poder elegir como objetivo diferentes identidades virtuales. 

En resumen, la personalidad puede ser afectada por diversos factores. Es por eso que los mercadólogos deben estudiar cuidadosamente esos factores antes de crear estrategias que impacten a su consumidor meta. Al igual, les será útil entender el comportamiento del consumidor y la razón del porqué actúan de esa manera.

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Introducción al Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del consumidor: cambios y desafíos

Hoy en día, el comportamiento del consumidor se ha convertido en una parte esencial durante la planeación estratégica del mercado en donde una empresa pretende dirigir su producto o servicio a su grupo meta.
Primeramente, debemos conocer qué es el comportamiento del consumidor. En simples palabras, se define como todo aquello que el consumidor exhibe o presenta a la hora de buscar, compartir, utilizar, evaluar y desechar un producto, bien o servicio que adquieren por el simple hecho de esperar que este logre satisfacer una o varias necesidades. Como vemos, su búsqueda se enfoca en la utilización de recursos disponibles como el tiempo, dinero y en ocasiones, el esfuerzo.

Existen dos situaciones en el comportamiento que se parecen, pero se diferencian en el consumidor final. Estas son:

• Consumidor personal: los bienes o servicios que un consumidor adquiere es para su propio uso o beneficio.
• Consumidor organizacional: productos adquiridos en gran parte para el bien de una compañía ya sea con fines de lucro o no.

Modelo del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se basa en diferentes disciplinas como la psicología, sociología, psicología social y antropología. Todas ellas se complementan para crear un modelo íntegro en su comportamiento que refleja aspectos e influye en la decisión de compra. 
El modelo de la toma de decisión del consumidor puede dividirse en tres fases: entrada (aparición de la necesidad de un producto por satisfacer), proceso (la toma de decisión del consumidor) y salida (comportamiento posterior a la decisión). 

Marketing relacionado con los consumidores

El marketing está ligada con el comportamiento del consumidor. 

Para entender mejor, definamos de manera general el término "marketing."

Se basa en la realización de un estudio de investigación del mercando, tomando en cuenta las necesidades y opiniones de los clientes finales.

Se orienta en tres formas: a la producción, ventas y al marketing. De igual manera, sus orientaciones deben estar enfocadas en el consumidor y sus preferencias. Vemos así que el marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, no lo que la compañía le resulta fácil o menos costoso en producir un bien. 

Ahora bien, hay factores que pueden afectar a los mercados metas tales como la demanda o la competencia de otras empresas para poder capturar nuevos compradores en donde se interesen en la obtención de su producto. Por ende, nos muestra que existe necesidades psicólogicas y sociales que afectan al individuo aparte de las necesidades básicas. 

También debemos mencionar que el comportamiento del consumidor ha generado un nuevo concepto llamado marketing social en donde las empresas buscan satisfacer las necesidades de su mercado meta, teniendo en cuenta el beneficio propio de la sociedad que forman parte. 

Elementos fundamentales del Marketing

Para estudiar el marketing, debemos entender sus tres elementos fundamentales:

• Segmentación del mercado: cuando se divide el mercado en subconjuntos en el cual aparece consumidores con características y necesidades en común.

• Mercado meta: elección de uno o más segmentos dentro del mercado donde la compañía decide incidir sus bienes o servicios hacia ellos.

• Posicionamiento: cuando una empresa desea posicionar su bien o servicio a través de una imagen en la mente del consumidor.

Mezcla de marketing

Otro concepto importante en el marketing es la mezcla de marketing. Se basa en cuatro elementos, conocidos como las cuatros P's: producto, precio, plaza y promoción. 

Mejoramiento de la calidad de vida de los consumidores

Para mejorar la calidad de vida de los consumidores junto a la existencia del Internet como herramienta, se implementan unos conceptos para atender sus incertidumbres así como: 

• Valor orientado al cliente

• Satisfacción del cliente

• Confianza del cliente

• Retención del cliente

Estos conceptos son importantes puesto que los clientes son el núcleo de la cultura organizacional de las empresas y negocios que buscan alcanzar su mercado meta y posicionarse entre las demás competencias. 

El proceso de investigación del consumidor

Existen elementos que ayudan en el avance progreso de investigación del consumidor. Entre ellos encontramos:

• La preparación
• El uso
• La disponibilidad

La utilidad de este proceso es brindar conocimientos para entender mejor la razón de que un consumidor actúe de una forma diferente al igual que cómo llegar a satisfacer de mejor forma sus necesidades y deseos. 

Para ello, se recomienda hacer entrevistas y grupos de enfoque para poder identificar los beneficios que los consumidores buscan obtener al utilizar ciertos bienes o servicios.

Los pasos para elaborar una investigación del consumidor son:

1. Definición de los objetivos de la investigación.
2. Recopilación y evaluación de datos secundarios.
3. Diseño de un estudio de investigación primaria.
4. Recopilación de datos primarios.
5. Análisis de datos.
6. Informe de resultados

El primer paso es el más importante de todo. Si tenemos un objetivo definido, nos asegurará en obtener información que necesitamos y así evitar caer en errores costosos para la compañía.

Tipos de investigaciones del consumidor 

• Investigación cualitativa

Está orientada sobre la premisa de que los consumidores no siempre están conscientes del porqué se toman ciertas decisiones. Aunque estén conscientes, no siempre están dispuestas a revelar sus razones a otras personas, incluso a ellos mismos.

Se dice que contribuye la mayor parte de la identificación inicial y al desarrollo de nuevas campañas promocionales. También es el punto de inicio para la elaboración de nuevos productos. 

• Investigación cuantitativa

Se usa para medir con precisión los niveles de satisfacción de los consumidores en relación a un bien o servicio. Su enfoque de estudio es con las poblaciones más grandes por que pueden ser fácilmente contadas. Algunos de sus instrumentos de medición son las encuestas, escalas de actitudes e inventarios personales.  

Los resultados de esta investigación son empíricos, descriptivos y pueden obtenerse aleatoriamente. 

Segmentación del mercado y mercados meta estratégicos

Es un proceso que consiste en identificar segmentos dentro de un mercado o población dada, evaluar el potencial del marketing de cada segmento, elegir los segmentos que se tomarán como meta y crear una mezcla de marketing para cada segmento meta seleccionado.

Los consumidores pueden segmentarse basado en distintos factores como indicadores tales como:

• Demográficos
• Estilos de vida
• Hábitos de uso asociados con algún producto 

Para llevar a cabo una elección electiva del mercado meta, se debe considerar cuatro criterios: 1) identificación (identificar las características de los compradores o mercado), 2) suficiencia (existencia de un gran número de consumidores dentro de un segmento, 3) estabilidad (segmentos de consumidores estables en su estilo de vida y patrones de consumo), 4) accesibilidad (enfoque en segmentos que puedan alcanzar de forma más económica). 

Estrategia de segmentación

Podemos clasificarlo en:

• Arraigados en el consumidor por hechos (características personales empíricas): los datos demográficos o por la localización, dirección y datos geo-demográficos.
• Arraigados en el consumidor por cogniciones: tiene que ver con los rasgos de la personalidad, estilos de vida, datos psicográficos, valores y creencias socioculturales.

Por otro lado, 

• Específicos del consumo por hechos: la tasa de uso, situación de uso, lealtad hacia la marca y datos psicográficos como los pasatiempos.
• Específicos del consumo por cogniciones: los beneficios requeridos, nivel de involucramiento,  conciencia de las alternativas de producto, lealtad hacia la marca, compromiso y nivel de relación. 

Para finalizar, podemos decir que el comportamiento del consumidor es algo que los mercadólogos estudian en la mayor parte de su tiempo. Todo con el objetivo de segmentar un mercado en particular tomando sus estrategias al igual que las metas. 

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