En la investigación del comportamiento del consumidor se estudia factores importantes que influyen en la decisión de compra. Conocerlas bien permite a los mercadólogos desarrollar mejores estrategias que activará al individuo en la compra de un producto o servicio. En este post aprenderemos sobre cómo la formación, cambio de actitudes y comunicación contribuye en el comportamiento de un consumidor.
Formación y cambio de actitudes en el consumidor
Primero que todo, debemos entender qué es la actitud. La actitud se define como:
Una predisposición aprendida para comportarse favorablemente o desfavorablemente en relación con un objeto determinado.
Existen cuatro modelos que se utilizan para comprender el rol de la actitud:
- Modelo de los tres componentes de la actitud: un componente cognitivo, afectivo y conativo.
- Modelo de actitudes con atributos múltiples: observa las creencias de los consumidores sobre atributos de productos específicos.
- Modelo del intento por consumir: una meta que un individuo desea alcanzar ahora o tiene en mente alcanzar más tarde.
- Modelo de la actitud hacia el anuncio: observa cómo influye los anuncios en las actitudes del consumidor hacia la marca.
Los cambios de actitudes también son aprendidos donde contribuye a la experiencia individual e información obtenida a través de fuentes personales e impersonales. Tanto la formación como los cambios de actitudes ocurren a raíz de la personalidad del consumidor.
Las estrategias y cambio de actitudes se clasifican en diferentes categorías tales como:
- Cambio de la función motivacional básica
- Asociación del objeto de la actitud con un grupo o evento específico
- Relación entre el objeto de la actitud y otras actitudes conflictivas
- Alteración de los componentes de un modelo con atributos múltiples
- Cambio de creencias acerca de las marcas competidoras.
- Modelo de la probabilidad de elaboración
- Teoría de la disonancia cognitiva: los pensamientos conflictivo o información disonante después de haber tomado una decisión de compra pueden impulsar a los consumidores a cambiar sus actitudes de acuerdo con sus propias acciones.
- Teoría de la atribución: se enfoca en la manera en que las personas determinan factores de causalidad a los asuntos y cómo se conforman o modifican sus actitudes debido a su evaluación de su propio comportamiento o del comportamiento de otras personas u objetos.
Por otro lado, podemos probar nuestras atribuciones de varias maneras como:
- Singularidad: el consumidor asigna una acción a un producto o individuo, en el cual se realiza cuando estos solamente están presentes.
- Consistencia a través del tiempo: si el producto o individuo está presente, la reacción del consumidor puede ser la misma o similar.
- Consistencia a través de las modalidades: la reacción del consumidor debe ser el mismo sin importar la situación que vive.
- Consenso: la acción se perciba de la misma manera por otros consumidores.
Características y actitud del consumidor y compras por Internet
Diversas características del consumidor contribuye a la actitud durante la compra por Internet. Podemos encontrar entre ellos:
- Aspectos demográficos
- Preferencias en compras
- Percepción del beneficio
- Estilo de vida
Comunicación y comportamiento del consumidor
La comunicación se define como la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor por medio de un canal de transmisión. También podemos definirlo como un vínculo entre el individuo y la sociedad. Como sabemos, posee cuatro componentes básicos — emisor, receptor, medio y mensaje —, pero un quinto componente, la retroalimentación, es la que da aviso al emisor si el mensaje fue recibido.
En esta era de tecnología, la comunicación resulta esencial para las compañías ya que con el uso de los medios de comunicación lograrán dirigir su mensaje eficazmente a su grupo meta.
La fuente como el iniciador del mensaje y las comunicaciones
La fuente de información en la comunicación por parte del emisor puede ser de dos tipos:
- Fuente formal e impersonal: usada por organizaciones con o sin fines de lucro. Sus receptores son una audiencia en particular o varias audiencias que las organizaciones intentan informar, persuadir o influir en ellas.
- Fuente informal: dirigida a una persona que el emisor conoce personalmente donde le aporta información o consejo acerca de un producto. También incluyen a personas que influyen en el consumo de los individuos por medio del Internet.
Grupos de referencias
Son utilizadas como marcos de referencia para los individuos durante sus decisiones de compra puesto que son considerados como "fuentes creíbles." Podemos encontrar a:
- Referencia normativa: influyen generalmente en los valores o comportamientos definidos.
- Referencia comparativa: son modelos para comparar actitudes o comportamientos específicos, o definidos de una manera estricta.
- Grupo de afiliación: grupo donde un individuo pertenece o desea pertenecer.
- Grupo simbólico: un individuo tiene menos probabilidades de volverse miembro incluso cuando actúe como uno de ellos al practicar los valores, actitudes y comportamiento del grupo.
La credibilidad, dinámica de las fuentes informales y las comunicaciones interpersonales
La percepción que tenga las personas de sus intenciones es un elemento importante para que el mensaje sea convincente para todos. Las fuentes informales son menos confiables en comparación a las comunicaciones entre personas muy creíbles. Por tanto, los mercadólogos deben crear estrategias enfocados en la comunicación interpersonal positiva acerca de lo que ofrecen.
Con el desarrollo de la comunicación junto a las redes sociales, la comunicación interpersonal se amplía permitiendo así que los mercadólogos utilicen las redes como una manera de promocionar sus productos.
Los receptores como audiencia meta
El iniciador del mensaje debe tener claro quién es el receptor del mensaje al igual que su significado. La mejor forma de destacar un mensaje promocional y que su público meta lo reciba y lo decodifique bien es a través del posicionamiento efectivo y una promesa básica de venta y propuesta de valor.
Los medios como canales para transmisión de mensajes
Hoy en día, con el impulso de la tecnología, la comunicación de los medios masivos está sufriendo de cambios significantes. Esto provoca la inconformidad de los anunciantes porque su mensaje cada vez llega a grupos pequeños y fragmentadas, teniendo así menos impresiones y a su vez perjudica el dinero que usan para estos anuncios.
Diseño de mensajes persuasivos
El mensaje es el pensamiento, idea, actitud, imagen u otra información que el emisor desea transmitir a la audiencia meta. Puede ser verbal, no verbal o ambas.
Para crear un mensaje, el patrocinador debe establecer los objetivos del mensaje, seleccionar el medio adecuado para enviarlo y codificar el mensaje de acuerdo al medio y la audiencia. Algunos objetivos de un mensaje persuasivo son:
- Crear conciencia acerca de un servicio
- Promover las ventas de un producto
- Motivar (o desmotivar) ciertas conductas
- Crear buena voluntad o una imagen favorable
- O cualquier combinación de estos
La retroalimentación determina la efectividad del mensaje
Un buen diseño del mensaje resultará en buenos resultados debido a la respuesta del receptor. Para eso, el emisor debe obtener retroalimentación lo más pronto posible. La retroalimentación de la comunicación es un componente fundamental porque permite saber si el mensaje debe reforzarse o cambiarse para que sea comprendida como se había planeado al principio.
En conclusión, las actitudes y comunicación son dos aspectos altamente importante para el desarrollo de un mensaje publicitario en donde el individuo reaccione de buena manera y sin precipitación. La comunicación siempre será un factor para el éxito de una marca o producto si se implementa las mejores estrategias según lo que han estudiado sobre el comportamiento de los individuos.