Motivación
La motivación es un sentimiento que se crea cuando existe necesidades que no han sido satisfechas. Creamos metas para llegar a alcanzarlos y al lograrlo, nuestro estrés se reduce. Dependiendo de la conducta de uno, se crea un plan para alcanzar dicha meta.
La motivación hace un gran impacto al consumidor ya que si este está motivado va a querer alcanzar sus metas. Por estar motivado (aunque no siempre logrará alcanzar sus metas), creará "metas sustitutas" hasta que encuentre una nueva necesidad que necesite satisfacer.
Meta
Como vemos, la meta está estrechamente relacionada con la motivación. Podemos clasificarlo de dos tipos:
- Metas genéricas: una meta en general que no especifica mucho lo que uno quiere alcanzar. Por ejemplo, querer ser un gerente.
- Metas específicas: como dice su nombre, es una meta más específica. Por ejemplo, querer ser un gerente de ventas.
Necesidades
Es algo más que un "estado interno de insatisfacción, inquietud, tensión, desequilibrio" sino una energía corporal que es movilizada y dirigida selectivamente hacia partes del ambiente" (Dugas, 1986). Esto es por que las necesidades ponen al ser humano en estado de alerta para activarlo.
Pueden ser de dos tipos:
- Necesidades primarias: son nuestras necesidades fisiológicas como el agua, alimento y vestimenta.
- Necesidades secundarias: son aprendidas de nuestras comunidades en las cuales formamos parte.
También puede existir necesidades buenos y malos. Vemos que algunas necesidades dan buenos resultados y evitan que obtengamos uno malo. De igual forma, las motivaciones pueden ser similares a este en un aspecto que sería el comportamiento de uno.
Por otro lado, debemos saber que nunca se podrán satisfacer nuestras necesidades por completo puesto que tenemos un vacío que deseamos llenar con actividades que nos de una satisfacción breve.
La activación de los motivos
Ocurre cuando tenemos una necesidad en un momento. Estos estímulos pueden ser internos o externos en base de la condición física o estado emocional de una persona.
- Activación fisiológica: se basa en la condición física que una persona tiene en un momento exacto. Ocurre cuando existe algo que provoca cambios en una persona tales como las hormonas o el clima.
- Activación emocional: pasan usualmente cuando la persona no se encuentra en el mejor estado y por ende, sueña en situaciones mejores en donde les activa un deseo.
- Activación cognitiva: se puede lograr cuando uno interactúa con otros o su alrededor.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Se han hecho varios estudios sobre la motivación y entre ellos fue la teoría de Maslow formulado por el doctor Abraham Maslow. Consiste en una pirámide de cinco niveles en donde podemos utilizarla como referencia para comprender las necesidades de acuerdo al nivel que un individuo está. En la parte inferior, encontramos las necesidades básicas que son: la necesidad de comer, de una vivienda, de ropa, entre otros. Aquí es donde el comportamiento de una persona es motivada para cumplir con sus necesidades insatisfechas. Hacia arriba tenemos otros bloques que no son tan primitivas como:
- Necesidades de seguridad: la fuerza que impulsa el comportamiento del consumidor. Entre ellos son la seguridad física, orden, rutina, estabilidad y control sobre la propia vida.
- Necesidades sociales: el amor, afecto, pertenencia y aceptación.
- Necesidades de autoestima: pueden tener orientación hacia al interior como la autoestima, autoaceptación y éxito; y al exterior, el prestigio, estatus social, reputación y reconocimiento por los demás.
- Necesidades de autorrealización: el deseo de un individuo de llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. Es difícil de alcanzar ya que la mayoría de las personas nunca pueden satisfacer sus necesidades de autoestima para llegar a este.
Con este pirámide, nos muestra que si satisfacemos nuestras necesidades presentes van a surgir nuevas necesidades (un nivel más alto) y así sucesivamente. No obstante, presenta un problema pues no hay forma de medir con precisión el grado en que una necesidad debe satisfacerse antes de que se vuelva operativa la siguiente necesidad superior.
Aun así, esta teoría es útil para los mercadólogos porque les ayuda a desarrollar un mensaje publicitario de acuerdo al nivel de necesidad y posicionar o reposicionar sus productos sin mucho problema.
Trío de Necesidades
Algunos psicólogos creen en la existencia de un trío de necesidades que son las necesidades de afiliación, de logro y de logro. Aunque están contenidas dentro del pirámide de Maslow, tienen un grado de relevacia específico para la motivación del consumidor si lo analizamos individualmente.
Investigación motivacional
Este término fue utilizado por primera vez por el doctor Ernest Dichter para hacer referencia a la investigación cualitativa hecho en las décadas de 1950 y 1960 y estudiar las motivaciones ocultas del individuo. Esta investigación intenta descubrir esos sentimientos ocultos del individuo en relación con el uso de un producto, servicio o marca. Dichter adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor, y aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacían.
Las técnicas de investigación cualitativa son muy utilizadas por empresas pequeñas y grandes para obtener conocimiento del porqué un consumidor actúa de esa manera. Estas técnicas también se aplican en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales. En fin, hacer estas investigaciones ayuda a conocer mejor las reacciones de un consumidor ante un anuncio o producto y así evitar en errores que pueden ser costosos para la compañía.
¿Qué es personalidad?
Varios teóricos han estudiado la personalidad de muchas maneras. Generalmente la personalidad se define como “aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.”
Es un elemento que los mercadólogos estudian para poder desarrollar estrategias de segmentación del mercado y así los consumidores puedan respondan mejor a sus campañas publicitarias.
Se distinguen en tres características:
- La personalidad refleja las diferencias individuales: no existen dos seres humanos exactamente iguales de personalidad, pero es posible que algunas personas puedan parecerse por un interés en común.
- La personalidad es consistente y dura: son importantes para explicar el comportamiento del consumidor según su personalidad. El comportamiento del consumo puede ser afectada por ciertos factores como el psicológico y social aunque la personalidad sea consistente.
- La personalidad puede cambiar: esto ocurre por algún suceso que le ocurrió a un individuo y cuando madura.
Teorías de la personalidad
Se utilizan para estudiar la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad. Ellos son:
- Teoría Freudiana: también llamada teoría psicoanalítica de la personalidad. Fue diseñada por Sigmund Freud. Entre sus características destacamos:
- La personalidad está conformada por tres sistemas íntimamente relacionados: ello, superyó y yo.
- La personalidad de un individuo se forma cuando pasa por una serie de etapas del desarrollo durante la infancia y niñez como el oral, fálica, latente y genital. Estas etapas afectan la personalidad de una persona ya que si no logró enfrentar una cierta etapa, será más propenso a fijarse en esa etapa cuando sea adulto.
- Teoría Neofreudiana: fue creada con la creencia de que las relaciones sociales son esenciales para la formación y desarrollo de la personalidad. Encontramos aportes tales como:
- Alfred Adler: las personas intentan alcanzar variadas metas racionales para superar sus sentimientos de inferioridad.
- Harry Stack: los individuos tratan de establecer relaciones agradables con otros.
- Karen Horney: los individuos se clasifica en tres grupos según su personalidad: los individuos complacientes, agresivos e independientes.
- Teoría de los rasgos: estudia la medición de la personalidad en base de los rasgos. Los teóricos se interesan en la creación de tests de personalidad que les permiten diferenciar a uno de acuerdo a sus rasgos. Entre los tests de personalidad, el test para un solo rasgo de personalidad es el que se utiliza más para el estudio del comportamiento del consumidor.
La personalidad y el entendimiento del comportamiento del consumidor
- Deseo de innovación del consumidor: aporta información sobre la naturaleza y los límites de querer innovar en una persona.
- Dogmatismo del consumidor: mide el nivel de rigidez que los individuos muestran ante alguna información desconocido o que va en contra de sus creencias.
- Carácter social: fluctúa desde la dirección interna, aquellas personas que dependen de sus propios valores al evaluar productos nuevos, hasta la dirección de otras personas, quienes buscan una guía de otros para distinguir entre lo adecuado o no.
Factores Cognitivos de la Personalidad
- Necesidad de cognición: mide el nivel con que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar.
- Visualizadores contra verbalizadores: se clasifican en uno de estos grupos según sus preferencias en base de una fuente de información.
Otros factores para el estudio del comportamiento del consumidor
Materialismo del consumidor
- Con la publicidad: los mercadólogos deben investigar el nivel del materialismo de un consumidor antes de exportar su producto hacia otro país.
- Con la ensoñación del consumo: están conectados con el comportamiento del consumidor en una de las cinco categorías: consumo, información, planeación, comunicación y visualización.
Comportamiento de consumo
- Consumo obsesivo: considerado como un comportamiento normal y socialmente aceptable. Los individuos con este comportamiento se interesan en conseguir un producto o una categoría de productos en específico en donde dedican mucho tiempo y dinero para encontrarlos. Por ejemplo, los coleccionistas.
- Consumo compulsivo: una conducta anormal que trae como consecuencia de que el comprador compre un producto innecesario o no se acuerde de haberlo comprado. Se han demostrado a través de investigaciones que entre el 74 y 93% de estos consumidores son mujeres por que sufren de oniomanía (adicción a las compras).
Etnocentrismo del consumidor
Cosmopolitismo
Antropomorfismo de un producto
Personalidad de la marca
Personificación de la marca
Personalidad y producto
- Personalidad y género del producto: la personalidad de un producto asigna un género en específico al producto o la marca. Esto hace que los productos y servicios sean vistos por los consumidores como un ente con género.
- Personalidad y geografía del producto: los productos pueden ser identificados por su posición geográfica, permitiendo así la creación de una personalidad geográfica. Como resultado, los individuos podrán tener una fuerte asociación geográfica con una marca o producto .
- Personalidad y color: los consumidores asocian la personalidad con colores específicos. Por ejemplo, asocian a Coca-Cola con el color rojo que hace referencia a la excitación. Otro ejemplo son las botellas de vino color azul que mayormente las mujeres le atraen, pues son las que compran más estas bebidas.
Identidad propia e imagen de sí mismo
Personalidad o identidades virtuales
