Comportamiento del consumidor: cambios y desafíos
Hoy en día, el comportamiento del consumidor se ha convertido en una parte esencial durante la planeación estratégica del mercado en donde una empresa pretende dirigir su producto o servicio a su grupo meta.
Primeramente, debemos conocer qué es el comportamiento del consumidor. En simples palabras, se define como todo aquello que el consumidor exhibe o presenta a la hora de buscar, compartir, utilizar, evaluar y desechar un producto, bien o servicio que adquieren por el simple hecho de esperar que este logre satisfacer una o varias necesidades. Como vemos, su búsqueda se enfoca en la utilización de recursos disponibles como el tiempo, dinero y en ocasiones, el esfuerzo.
Existen dos situaciones en el comportamiento que se parecen, pero se diferencian en el consumidor final. Estas son:
- Consumidor personal: los bienes o servicios que un consumidor adquiere es para su propio uso o beneficio.
- Consumidor organizacional: productos adquiridos en gran parte para el bien de una compañía ya sea con fines de lucro o no.
Modelo del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se basa en diferentes disciplinas como la psicología, sociología, psicología social y antropología. Todas ellas se complementan para crear un modelo íntegro en su comportamiento que refleja aspectos e influye en la decisión de compra.
El modelo de la toma de decisión del consumidor puede dividirse en tres fases: entrada (aparición de la necesidad de un producto por satisfacer), proceso (la toma de decisión del consumidor) y salida (comportamiento posterior a la decisión).
Marketing relacionado con los consumidores
El marketing está ligada con el comportamiento del consumidor.
Para entender mejor, definamos de manera general el término "marketing."
Se basa en la realización de un estudio de investigación del mercando, tomando en cuenta las necesidades y opiniones de los clientes finales.
Se orienta en tres formas: a la producción, ventas y al marketing. De igual manera, sus orientaciones deben estar enfocadas en el consumidor y sus preferencias. Vemos así que el marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, no lo que la compañía le resulta fácil o menos costoso en producir un bien.
Ahora bien, hay factores que pueden afectar a los mercados metas tales como la demanda o la competencia de otras empresas para poder capturar nuevos compradores en donde se interesen en la obtención de su producto. Por ende, nos muestra que existe necesidades psicólogicas y sociales que afectan al individuo aparte de las necesidades básicas.
También debemos mencionar que el comportamiento del consumidor ha generado un nuevo concepto llamado marketing social en donde las empresas buscan satisfacer las necesidades de su mercado meta, teniendo en cuenta el beneficio propio de la sociedad que forman parte.
Elementos fundamentales del Marketing
Para estudiar el marketing, debemos entender sus tres elementos fundamentales:
- Segmentación del mercado: cuando se divide el mercado en subconjuntos en el cual aparece consumidores con características y necesidades en común.
- Mercado meta: elección de uno o más segmentos dentro del mercado donde la compañía decide incidir sus bienes o servicios hacia ellos.
- Posicionamiento: cuando una empresa desea posicionar su bien o servicio a través de una imagen en la mente del consumidor.
Mezcla de marketing
Otro concepto importante en el marketing es la mezcla de marketing. Se basa en cuatro elementos, conocidos como las cuatros P's: producto, precio, plaza y promoción.
Mejoramiento de la calidad de vida de los consumidores
Para mejorar la calidad de vida de los consumidores junto a la existencia del Internet como herramienta, se implementan unos conceptos para atender sus incertidumbres así como:
- Valor orientado al cliente
- Satisfacción del cliente
- Confianza del cliente
- Retención del cliente
El proceso de investigación del consumidor
Existen elementos que ayudan en el avance progreso de investigación del consumidor. Entre ellos encontramos:
- La preparación
- El uso
- La disponibilidad
Para ello, se recomienda hacer entrevistas y grupos de enfoque para poder identificar los beneficios que los consumidores buscan obtener al utilizar ciertos bienes o servicios.
Los pasos para elaborar una investigación del consumidor son:
- Definición de los objetivos de la investigación.
- Recopilación y evaluación de datos secundarios.
- Diseño de un estudio de investigación primaria.
- Recopilación de datos primarios.
- Análisis de datos.
- Informe de resultados
El primer paso es el más importante de todo. Si tenemos un objetivo definido, nos asegurará en obtener información que necesitamos y así evitar caer en errores costosos para la compañía.
Tipos de investigaciones del consumidor
- Investigación cualitativa
Se dice que contribuye la mayor parte de la identificación inicial y al desarrollo de nuevas campañas promocionales. También es el punto de inicio para la elaboración de nuevos productos.
- Investigación cuantitativa
Los resultados de esta investigación son empíricos, descriptivos y pueden obtenerse aleatoriamente.
Segmentación del mercado y mercados meta estratégicos
Es un proceso que consiste en identificar segmentos dentro de un mercado o población dada, evaluar el potencial del marketing de cada segmento, elegir los segmentos que se tomarán como meta y crear una mezcla de marketing para cada segmento meta seleccionado.
Los consumidores pueden segmentarse basado en distintos factores como indicadores tales como:
- Demográficos
- Estilos de vida
- Hábitos de uso asociados con algún producto
Para llevar a cabo una elección electiva del mercado meta, se debe considerar cuatro criterios: 1) identificación (identificar las características de los compradores o mercado), 2) suficiencia (existencia de un gran número de consumidores dentro de un segmento, 3) estabilidad (segmentos de consumidores estables en su estilo de vida y patrones de consumo), 4) accesibilidad (enfoque en segmentos que puedan alcanzar de forma más económica).
Estrategia de segmentaciónPodemos clasificarlo en:
- Arraigados en el consumidor por hechos (características personales empíricas): los datos demográficos o por la localización, dirección y datos geo-demográficos.
- Arraigados en el consumidor por cogniciones: tiene que ver con los rasgos de la personalidad, estilos de vida, datos psicográficos, valores y creencias socioculturales.
- Específicos del consumo por hechos: la tasa de uso, situación de uso, lealtad hacia la marca y datos psicográficos como los pasatiempos.
- Específicos del consumo por cogniciones: los beneficios requeridos, nivel de involucramiento, conciencia de las alternativas de producto, lealtad hacia la marca, compromiso y nivel de relación.