En este post cubriremos dos más factores que se utilizan para el estudio del comportamiento del consumidor: la percepción y aprendizaje. Veamos a continuación su estructura:
Percepción
Cada individuo actúa y reacciona conforme a su percepción en vez de la realidad objetiva. La realidad solamente se basa en necesidades, deseos, valores y experiencias del individuo. Por eso, los mercadólogos le resultan más esencial la percepción del consumidor ya que les da mayor información.
La percepción del consumidor se refiere a la imagen inconsciente que un consumidor crea hacia un bien, servicio o marca, fundamentada en los estímulos y sensaciones correspondiente a una empresa.
Su dinámica sensorial
Se divide en cuatro dinámicas:
- Sensación: la respuesta directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.
- Umbral absoluto: el punto donde un individuo descubre la diferencia entre "algo" y "nada."
- Umbral diferencial: un menudo diferencia que puede ser detectada entre dos estímulos similares.
- Percepción diferencial: estímulos que son muy breves para ser escuchados o vistos conscientemente. Pueden ser hábil para ser percibidos o una o varias células receptoras.
Elementos
Igualmente la percepción posee elementos como:
- Selección perceptual: estímulos que reconocemos y que organizamos de manera subconsciente. Son divididas en naturaleza de los estímulos, expectativas, motivaciones y percepción selectiva (exposición y atención selectiva, defensa y bloqueo perceptual).
- Bloqueo perceptual: estímulos que desconectamos cuando somos bombardeados de mucha información.
- Organización perceptual: estímulos que organizamos en grupo y lo percibimos como un todo unificado. Sus principios son figura y fondo, agrupamiento y cierre.
- Interpretación perceptual: son los estereotipos divididas en apariencia física, conclusiones apresuradas, efecto de halo y la primera impresión.
Formación de imágenes en el consumidor
Cada marca, producto y servicio (incluso el mercado) tiene un valor representativo para los consumidores. Algunos elementos que pueden formarse como imagen al consumidor son:
- Posicionamiento de productos: lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.
- Reposicionamiento de productos: cuando un producto renueva y mejora la percepción del bien o servicio en la menta del consumidor.
- Posicionamiento de servicios: la imagen del servicio donde lo diferencia de sus demás competidores.
- Empaque como un elemento del posicionamiento: posicionar un producto en una parte del mercado a través del empaque para transmitir sus valores a los consumidores.
- Mapas perceptuales: cómo los productos o servicios deben aparecer ante los consumidores tomando en cuenta las marcas de la competencia.
- Precio percibido: el valor que un cliente recibe por la compra.
- Calidad percibida: la calidad que un consumidor cree que tiene el producto o servicio. Los productos se perciben en base de los aspectos intrínsecas o extrínsecas.
Riesgo percibido
Es la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no tienen la posibilidad de evitar las secuelas de sus decisiones de compra. Por ejemplo, los peligros físico, financiero, social, entre otros.
Las percepciones del riesgo varían. Algunos individuos perciben riesgos elevado porque limitan sus posibilidades a solamente unas opciones seguras a comparación de quienes lo perciben bajo ya que están acostumbrados de elegir alternativas de manera amplia.
Cómo los consumidores manejan el riesgo
Algunas de sus maneras son:
- Buscar información
- Ser leal a las marcas
- Tomar decisiones de acuerdo a la imagen de la marca
- Confiar en la imagen de la tienda
- Comprar el modelo más costoso
- Tratar de reasegurarse
Aprendizaje del consumidor
Los mercadólogos muestran interés en el proceso del aprendizaje del consumidor por que les enseña las características de los productos, los beneficios potenciales de su consumo, dónde comprar sus productos, su uso, conservación y cómo deshacerse de ellos.
Podemos definir el aprendizaje como:
El proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia respecto a las compras y consumo que se aplicaría en su comportamiento futuro.
El aprendizaje del consumidor posee cuatro elementos:
- Motivación: las necesidades insatisfechas lo impulsan y luego activa al aprendizaje.
- Señales: estímulos que dan señales a la motivación.
- Respuesta: la manera en que los individuos reaccionan ante una señal.
- Reforzamiento: aumenta la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en un futuro.
Aprendizaje conductual
- Condicionamiento clásico: ocurre cuando un estímulo junto a otro es capaz de producir la misma respuesta cuando se utiliza por sí solo. Sus aplicaciones se clasifican en repetición, generalización del estímulo y discriminación entre estímulos.
- Condicionamiento instrumental: ocurre el mismo proceso como el anterior solo que el estímulo que produce la respuesta más satisfactoria será el estímulo aprendido.
- Aprendizaje masa y distribuido: proceso en donde los individuos aprenden en masa y otros, en intervalos a lo largo del tiempo.
- Aprendizaje por emulación: proceso en el cual los individuos aprenden comportamientos cuando observan la conducta de los demás y sus consecuencias y luego lo imitan.
- Marketing de relaciones: el desarrollo de una relación estrecha y personalizada con los clientes. Por ejemplo, reservar un producto al cliente hasta su siguiente visita fortalece la lealtad que puede sentir hacia una marca.
Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo
- Procesamiento de información: los individuos procesan la información en base de las características, marcas o comparaciones entre marcas También puede ser una mezcla de estos tres factores.
- Almacén corto y largo plazo: el almacén de corto plazo es cuando la información se procesa en la memoria y permanece por un corto tiempo mientras que el de largo plazo, la información se conserva por un largo tiempo.
- Almacén sensorial: la información llega a esta fase, pero es difícil que haya una impresión perdurable.
- Ensayo y codificación: la cantidad de información disponible para ser enviada al almacén de corto plazo al de largo plazo dependerá de la cantidad de ensayo que se haya hecho. Si un dato no fue ensayado, puede debilitar y perder la información.
- Retención: la información retenida en el almacén de largo plazo se organiza y reorganiza entre más vínculos se forman entre varios trozos de información.
- Recuperación: el proceso en el cual la información del almacén de corto plazo se recupera cuando las señales situacionales se activan.
Involucramiento del consumidor y aprendizaje pasivo
- Compras de alto involucramiento: compras que le resultan relevantes para el individuo y provoca una resolución de sus problemas así como un procesamiento de información extensivo.
- Compras de bajo involucramiento: compras que no son tan importantes para el individuo en donde no tiene mucha relevancia por lo que requiere de un procesamiento de información muy limitado.
Resultados y medidas del aprendizaje del consumidor
- Tests de reconocimiento y recuerdo: examina si los consumidores tienen memoria de haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo observaron o leyeron y su capacidad de recordar su contenido.
- Lealtad hacia la marca: las conductas ya sea actitudinales y reales hacia una marca en donde deben evaluarse. Hay diferentes tipos de lealtad como sin lealtad, lealtad codiciosa, lealtad por inercia y lealtad de primera.
Capital de marca
Se define como el valor propio que otorga un nombre de marca reconocida. Es resultado de la percepción del consumidor de la superior de la marca, el estatus social que uso ofrece, confianza e identificación con la marca.
Esto permite a las empresas a cobrar un precio premium: una cantidad adicional que lo eleva sobre el precio.
En fin, conocer los componentes que afectan la conducta de un consumidor es de mucho importancia por que ayuda a crear anuncios promocionales que den mejores reacciones a los individuos. Además, evitará que haya un impacto negativo en los presupuestos de la empresa por la falta de estudio de nuestros consumidores.